La réponse du commerce électronique à COVID-19

28 avr. 2020

Comment le commerce électronique peut-il offrir des opportunités économiques aux petites entreprises?

Tanglee Seepanthong vend de la viande, du poulet et du poisson au marché de Khuadin, à Vientiane, en République démocratique populaire lao. Après les premiers cas confirmés de COVID-19 en mars, ses ventes se sont effondrées, les acheteurs s’étant éloignés du marché. Elle s’est alors tournée vers Facebook pour proposer des commandes en ligne et la livraison gratuite à domicile aux habitants de la ville. En quelques jours, elle a transformé son entreprise, multipliant par plus de cinq ses ventes habituelles au marché.

Il n’est pas évident de voir le commerce électronique offrir partout des opportunités aussi facilement accessibles et lucratives. Sur certains marchés, notamment en Inde et en Afrique du Sud, tout transport de marchandises jugées non essentielles a été interdit, mesure qui de fait suspendait le commerce électronique des petites entreprises. En Europe, Amazon a cessé de recevoir la plupart des marchandises importées à la mi-mars, à l’exception de quelques articles prioritaires. En limitant l’accès à son service logistique externalisé « Fulfilled by Amazon », Amazon a en réalité mis un terme aux activités commerciales de nombreuses petites entreprises dont les produits n’appartiennent pas à la catégorie des « biens essentiels ».

Selon le cabinet d’études Statista, les réseaux en ligne du monde entier ayant bénéficié d’un boom de la demande en mars (lorsque la plupart des pays sont entrés en confinement) étaient les principales chaînes de supermarchés et les médias en ligne. La catégorie des places de marché et du commerce de détail technologique ont enregistré une faible croissance à deux chiffres, tandis que d’autres secteurs ont fortement chuté, voire se sont effondrés, comme le tourisme et les plateformes évènementielles.

Les premières données sur les marchés font état de variations d’un marché électronique à un autre depuis le confinement

Selon l’analyse réalisée par COVID-19 Commerce Insight, au regard des données relatives aux transactions de 2 500 marques (clientes de la société de services de données Emarsys) présentes dans 100 pays, les entreprises de commerce électronique pur tiennent bon jusqu’à présent en Europe et aux États-Unis, tandis que l’Asie et le Nigeria affichent une baisse continue des ventes en ligne. Il semblerait que dans les pays où le commerce électronique s’est bien enraciné chez les consommateurs, la tendance a été au basculement vers les achats en ligne. Les marchés en ligne sous-développés n’étaient pas suffisamment prêts à faire face à ce changement.

Données sur les recettes des entreprises strictement de commerce électronique, tous sous-secteurs confondus

Revenue data, pure e-commerce firms, all sub-sectors

Source: COVID-19 Commerce insight, https://ccinsight.org/ 

Les marchés émergents sont plus touchés

Dans les marchés émergents, il est encore tôt pour évaluer l’impact du COVID-19 sur les ventes au détail et le commerce électronique. Il ressort des premiers entretiens réalisés sur d’autres marchés émergents, par exemple la Tunisie, que les services de livraison à domicile sont de plus en plus sollicités, ce qui pourrait être le signe d’un changement des habitudes d’achat.

Samia Ben Abdalla, fondateur d’AwA Bags and Jewellery en Tunisie, reconnaît que malgré l’effondrement de la demande en ligne de ses sacs à main et autres produits artisanaux, le commerce électronique sera d’une importance capitale pour surmonter le fléchissement de l’économie : « Le commerce électronique se révélera une nécessité et sera encore plus important pour les entreprises (qui poursuivent leurs activités) lorsque cette crise sanitaire sera passée ».

Les entrepreneurs africains trouvent des créneaux de demande pour surmonter la crise. Esthy Asanthe, fondatrice du groupe commercial et de la plateforme en ligne Organic Trade & Investments au Ghana, fait état d’une augmentation de la demande de produits d’hygiène personnelle et d’aliments de base : des articles qu’elle se procure localement et commercialise en ligne à l’échelle nationale et internationale.

« Nous nous concentrons sur les produits essentiels et avons conseillé à nos fournisseurs dans ce domaine d’être prêts », déclare-t-elle. « Le gel et les désinfectants pour les mains à base d’aloe vera sont deux produits essentiels qui s’écoulent rapidement. Nous en produisons cinq tonnes par semaine. D’autres articles tels que le beurre de karité, le beurre de cacao et le savon noir d’Afrique sont aussi très recherchés. Nous nous préparons à approvisionner le marché (international ou local) en produits comestibles (riz, fonio, graines de sésame, soja, entre autres) après la crise. Nous avons déjà reçu des commandes d’importateurs internationaux et d’exportateurs locaux pour les denrées que nous commercialisons. Nous sommes conscients qu’il pourrait y avoir une crise alimentaire, mais nous pouvons la surmonter si nous sommes bien préparés. »

 

Les marchés sont confiants pour l’avenir

 

Siva Devireddy, administrateur-délégué de GoCoop India, est convaincu que sa place de marché virtuelle peut être une source de revenus accrus et durables pour les artisans ruraux en Inde, dès que les restrictions seront levées. « À peine avons-nous commencé à développer des marchés internationaux que nous avons une proposition de valeur très attrayante : des prix irrésistibles et des produits fabriqués de manière durable et éthique, qui font la différence pour nos communautés. »
 

GoCoop India, qui travaille avec des tisserands ruraux sur métiers à main à travers l’Inde et qui vend leurs produits directement à des acheteurs du monde entier, a déployé des efforts pour assurer sa présence commerciale. « Bien que nous n’ayons aucun moyen de remplacer la demande perdue au profit de nos vendeurs, nous sommes en contact régulier avec eux et essayons d’utiliser ce temps mort de la manière la plus productive possible. Nous les conseillons notamment sur la conception innovante et les aidons à travailler sur leurs stocks et leurs catalogues. »

P
olina Valcheva, responsable du site Azneo, une place de marché virtuelle en démarrage, convient qu’à long terme, les sites de vente privilégiant les produits de niche de haute qualité, fabriqués de manière durable et éthique, trouveront de plus en plus de débouchés : « Le commerce électronique regorge d’un potentiel énorme. Cette tendance qui était vraie avant la crise va s’accélérer maintenant. Une entreprise qui enregistrait de forts taux de croissance à deux chiffres pourra en fait se développer plus rapidement lorsque les États lèveront les restrictions à la circulation. Les mentalités changent, aussi bien chez les consommateurs que chez les vendeurs. Les marques qui n’étaient pas sûres de leur engagement pour le commerce électronique vont très probablement changer de priorités en faveur du numérique. Un tout nouveau segment de consommateurs aura suivi un cours accéléré improvisé sur les avantages du commerce électronique. » 

 

La plateforme dont Polina est responsable prévoit une évolution de la demande vers des relations plus solides en ligne : « 42 % des milléniaux ont déclaré avoir établi ou consolidé une relation commerciale du fait que les produits ou services d’une entreprise ont un impact positif sur la société et/ou l’environnement. Parmi ceux-là, 36 % l’ont fait en raison du positionnement éthique de l’entreprise », explique-t-elle.

Les marchés chinois sont particulièrement innovants pendant la crise sanitaire et semblent accroître leurs recettes à mesure que la crise baisse en intensité. Alibaba a supprimé les frais de service sur ses différentes plateformes et propose des services gratuits, des frais d’entreposage réduits ou nuls. Son principal concurrent, JD.com, s’attelle à faciliter l’ouverture de nouveaux comptes pour les petites entreprises en moins de six heures. Tous ont proposé divers prêts à faible taux d’intérêt pour financer les activités de vente en ligne des petites entreprises.

 

Les petites entreprises essayent de garder la tête hors de l’eau en attendant le grand essor d’après

 

Chris Folayan, fondateur et PDG de Mall for Africa, est optimiste quant au commerce en ligne : « Je suis convaincu que le commerce électronique a un rôle majeur à jouer dans la croissance économique de l’Afrique. Ce qui est déjà le cas dans une certaine mesure. Mais il nous reste encore beaucoup à faire. Tout le monde pointe du doigt les défis liés aux infrastructures en Afrique, tels que l’élargissement de la couverture de la connectivité numérique et l’amélioration des réseaux de transport. Bien qu’il soit important de trouver des solutions à ces problèmes, ils peuvent toujours être contournés. Les réseaux de distribution locaux font preuve d’un esprit d’entreprise formidable : en général, il est possible d’effectuer des livraisons en Afrique. »

Et d’ajouter : « Après la crise actuelle, les petites entreprises doivent investir dans l’éducation et les compétences numériques. Le commerce électronique va certainement gagner en importance et pourrait même connaître son essor après la crise. Je crois sincèrement qu’une demande accrue de commerce électronique viendra d’un peu partout, et que celui-ci offrira des opportunités, qu’on soit au Ghana, au Rwanda ou en Zambie.  C’est le moment – si vous en avez le temps – d’améliorer la planification et la consignation par écrit de vos stocks, de vous informer sur les outils numériques de communication et de promotion et d’envisager comment vous pourriez prendre la balle au bond. »

 

Tirer parti de recherches et études de cas sur le commerce électronique

 

Le programme ecomConnect du Centre du commerce international (ITC) met en place une communauté d’entrepreneurs du commerce électronique engagés dans le développement du commerce en ligne, en facilitant l’apprentissage, les solutions innovantes, la collaboration et le partenariat. Sur cette plateforme, une série d’études de cas montrent comment les entrepreneurs des pays en développement ripostent à la crise et se préparent pour la suite. En vous inscrivant sur cette plateforme, vous pouvez accéder au réseau, à des webinaires, à des outils et à des orientations sur des sujets connexes à l’intention des petites entreprises.


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